Маркетинг места. Вежливый отказ

Дмитрий Петров
управляющий партнёр
маркетингового агентства «Б52»

С начала прошлого века управление территориями, городами и государствами стали, среди прочих, рассматривать в модели корпораций. Отсюда возникли концепции «город как корпорация», «страна как корпорация» и стала развиваться новая отрасль маркетинга. Для начала разберёмся с терминами, которые её обозначают.

Есть знаменитая книга Филипа Котлера и компании «Маркетинг мест»; в этом случае оригинальный термин place marketing перевели буквально. Но, как правило, мы используем «территориальный маркетинг» или «маркетинг территории» — и это несколько разные вещи.

Когда мы говорим о маркетинге территории, территория оказывается объектом, который, собственно, маркетируют. Территориальный маркетинг — более широкое понятие. Оно может быть связано с бизнесом, который находится на территории, с отдельными городами, поселениями, достопримечательностями и так далее.

Place marketing начал оформляться как отрасль маркетинга где-то с конца 80-х — стали появляться работы, посвященные этому явлению, вводиться понятие. Сейчас он находится в стадии активного формирования: прошлой зимой проходил всего лишь второй всемирный съезд профессионального сообщества, этой зимой будет проводиться третий. Стало понятно, что огромный инструментарий, наработки, которые были сделаны более чем за 100 лет в коммерческом маркетинге, можно использовать и для продвижения городов, территорий и стран.

Специалистов на этом рынке мало. Это связано с тем, что, с одной стороны, у отрасли ещё небольшая история, а с другой — круг заказчиков невелик. Если корпораций миллионы, и это всё — потенциальные заказчики в коммерческом маркетинге, то в территориальном маркетинге их конкретное количество (например, независимых государств всего 193), и оно не растёт. А кроме того, заказать маркетинговый план и стратегию, разработку бренда может далеко не каждая территория.

Кстати, когда речь идёт о брендах городов, нужно иметь в виду разницу между ними. К примеру, мы говорим: Париж — это бренд. Но когда пытаемся в этом бренде определить сознательные системные усилия по формированию, то становится ясно, что их доля крайне незначительна. Культурные наслоения, которые создали бренд Парижа, — это, в общем, стихийные силы. Есть более свежие и интересные истории. Один из самых ярких примеров — Барселона. Несмотря на то, что у города было накоплено много всего в культурном смысле (Гауди, модернизм, каталонская культура), бренд Барселоны выведен искусственно. Это направленная кампания, объединяющая силы властей, специалистов и гражданского общества. Мощный импульс город получил, выиграв право проводить Олимпиаду 1992 года.

Важно понимать, что маркетинговая стратегия является частью стратегии развития вообще — это карта будущего, план лет на двадцать вперед, а лучше на пятьдесят, определяющий приоритеты, основные цели и направления. Стратегия — это всегда отказ от чего-то. Возможно, от очень нужных и правильных вещей. Во многом такой подход, конечно, вступает в противоречие с традиционными системами управления. Конечно, мэр города или мэрия считают, что должно быть всё в порядке с дорогами, канализацией, детскими садами, школами и многим, чего мы не видим, но о чём почему-то узнаем, когда это ломается. И я не говорю, что нужно отказываться от детских садов и строить вместо них художественные галереи (хотя бывают и такие примеры). Речь идёт о том, что есть бюджет развития, средства которого можно размазать тонким слоем – и тогда они не дадут никаких результатов, а можно сконцентрировать на чём-то одном. Вся хитрость в том, что смелость сделать выбор в этом направлении имеют единицы людей, находящихся у власти.