Театр одного зрителя

Дмитрий Петров
специалист по PR и маркетингу территорий

Территориальный маркетинг в России умер. По большому счёту, так и не родившись. Конечно, ещё какое-то время эта тема будет в тренде: будут проходить многочисленные семинары и конференции, будут публиковаться статьи и выходить книги. Более того, осмелюсь предположить, будут разрабатываться маркетинговые программы и визуальные идентификаторы для различных городов и весей. Но всё это будет иметь весьма отдалённое отношение к территориальному маркетингу. И вот почему.

Маркетинг — это продуманная система действий, целью которой является завоевание ресурсов в условиях конкурентной борьбы. В качестве ресурсов могут выступать деньги туристов или инвесторов, деньги государства или бизнеса, а также то, что выходит в новейшей экономике на первый план: люди, обладающие определённым набором качеств. По сути, маркетинговая программа любой территории должна отвечать на ряд конкретных вопросов. За кем мы охотимся или какой ресурс является нашей целью? Что мы можем предложить взамен и почему это ценно для нашего адресата? Насколько уникально, привлекательно и доступно то, что мы предлагаем? Всё остальное — дело техники.

Логотипы, ключевые сообщения, события и медиапланы — всё это бессмысленная дорогостоящая мишура, если нет чётких ответов на поставленные вопросы.

На сегодняшний день ни программа продвижения города Новосибирска, ни маркетинговая программа Новосибирской области не работают. И это невзирая на участие в их разработке многочисленных экспертов, жаркие споры и сломанные копья. Гора родила мышь. В чём же причина? На мой взгляд, всё в том же отсутствии ответов на приведённые выше вопросы. Увлекаясь отдельными маркетинговыми инструментами, вроде логотипа или события, региональные и муниципальные власти часто напоминают горе-архитекторов, которые, не разработав проектную документацию всего дома, занимаются подбором цвета керамической плитки для санузла.

Toni Verdú Carbó (https://www.flickr.com/photos/tonivc/)

Маркетинг является функцией управления. Причём, подчеркну, бизнес-управления. Возможно, поэтому территориальный маркетинг на российской почве приобрёл такие уродливые и однобокие формы. Муниципальное и государственное управление, по существу, представляет собой слегка задекорированную советскую административную систему управления. Там, где есть вертикаль власти, нет места бизнес-процессам.

Когда-то давно, когда я ещё работал на телевидении, произошёл такой случай. К нам в студию пришёл какой-то милицейский чин, в звании, кажется, полковника. После того как включили запись, этот полковник, не отрывая глаз от бумажки, монотонным голосом зачитал подготовленный текст. Наш режиссёр, женщина интеллигентная и деликатная, мягко попыталась объяснить ему: «Давайте попробуем ещё раз, но постарайтесь хотя бы иногда поднимать глаза от бумажки, зрителю будет приятно…». «У меня один зритель — генерал, — отрезал милицейский полковник. — И ему будет приятно, если я точь-в-точь прочитаю этот текст».

До тех пор, пока у российской региональной власти будет «один зритель», ни о каком территориальном маркетинге речи идти не может.

Конечно, можно возразить, что от этого «зрителя» зависит объём выделенных федеральных средств, и это тоже можно отнести к разновидности территориального маркетинга. Но в таком случае лучшим плейс-маркетологом надо признать Рамзана Кадырова, учитывая объём средств, выделяемых на его территорию. Добавьте к этому персональные качества нашего президента — и картинка сложится окончательно.

Shirl (https://www.flickr.com/photos/aunto/)

Полковник Путин, как известно, возглавил страну после долгих лет работы в органах, обеспечивающих безопасность этой самой страны. А теперь представьте, что во главе крупного холдинга становится охранник, который много лет просидел на проходной этого холдинга. Дальнейшее развитие событий легко смоделировать. Служба безопасности и особенно близкий круг друзей охранника становятся органом управления холдинга. Под предлогом безопасности сотрудников и сохранности имущества весь окружающий мир объявляется враждебной средой, внутри холдинга всякое инакомыслие и несогласие с действиями руководства жестоко пресекаются, потому как подрывают устои и расшатывают духовные скрепы предприятия. Охранник при этом, поддерживая хорошую физическую форму (это свойственно многим охранникам), не забывает о собственном благополучии и благополучии ближнего круга друзей. Да, забыл сказать, что холдинг не заинтересован в новых научно-технических разработках, поскольку продукцию свою он берёт буквально из-под земли, и пользуется она стабильным спросом на мировом рынке (во всяком случае пока). А, следовательно, все эти креаклы только мешают руководству холдинга. Ну, натурально — стрижка свиней: визга много, а толку никакого.

Вы спросите, к чему столь подробная метафора и какое это имеет отношение к смерти российского регионального маркетинга? Самое непосредственное. Дело в том, что действия руководства холдинга/страны привели к тому, что для регионального маркетинга схлопнулись внешние и внутренние рынки.

Dakotilla (https://www.flickr.com/photos/dakotilla/)

Судите сами. Многолетние усилия российских регионов по привлечению зарубежных туристов в Санкт-Петербург, Алтай и города Золотого кольца, западных и восточных бизнесменов в город-«место встречи Востока и Запада» Екатеринбург, иностранных инвесторов в проекты Сибири и Дальнего Востока — всё это и многое другое буквально за считанные месяцы было перечёркнуто действиями России на Украине. Не говоря уже о потраченных олимпийских миллиардах, направленных на формирование имиджа страны. Россия стала страной-изгоем в цивилизованном мире. И речь идёт не только и не столько об экономических санкциях, сколько о колоссальном репутационном ущербе.

Можно сколько угодно нахваливать достоинства дома, выставленного на продажу, но если город объявлен зоной эпидемии, вам вряд ли удастся его продать.

Здесь ещё надо учитывать, что Россия никогда не была сильна в ведении информационных войн. Помните: охранникам не нужны креаклы, в том числе — пиарщики. Доморощенные пропагандисты абсолютно неконкурентоспособны на международном уровне. Последней действительно эффективной российской информационной кампании скоро исполнится сто лет, да и то платформу бренда коммунизма разработали в Германии. Всё, что сегодня демонстрирует российское руководство, с точки зрения западного мира — это дурно состряпанное враньё, с помощью которого пытаются прикрыть агрессивные и незаконные действия. Хотели бы вы иметь дело со лживым агрессивным человеком? Вы ещё верите в будущее российского территориального маркетинга?

Susan Licht (https://www.flickr.com/photos/44351311@N04)

Но, может быть, тогда следует направить усилия на внутренние рынки ресурсов? Тем более что патриотическая эйфория захлестнула львиную долю россиян. Давайте разбираться по порядку. Внутренний туризм. Судя по небывалому количеству сюжетов на тему «отдыхайте в Крыму!» на российских каналах, россияне не торопятся туда ехать. На что косвенно указывает и запрет всем сотрудникам силовых структур на отдых за границей. Этакое стимулирование спроса на отечественные курорты.

Далее — российские инвесторы. Отток капитала из страны бьёт очередные рекорды, российский бизнес готов вкладывать деньги во всё, кроме российской экономики. Руководитель-охранник рассматривает чужие активы на территории своего предприятия исключительно гастрономически: как гусей, которые должны нагулять жир к рождеству. Тогда, быть может, государственные инвестиции могут стать объектом усилий территориальных маркетологов? И тут незадача. Бюджеты многих регионов уже трещат по швам, региональный долг приблизился к критической отметке. Федеральные ресурсы очевидным образом будут перенаправлены в Крым, а тут ещё чемпионат мира по футболу не за горами…

Совершенно ясно, что какие бы хороводы с бубнами ни водили регионы, сейчас никаких денег из федерального бюджета они не получат. Пошли вон, не до вас сейчас.

Что там у нас ещё осталось? Ах, да! Пресловутый человеческий капитал. Западные умники называют его чуть ли не главным ресурсом, за который стоит бороться территориям. Так что у нас с молодыми и не очень, талантливыми, предприимчивыми и креативными? В эти самые дни, когда вся страна испытывает небывалый патриотический подъём и ещё теснее сплачивает ряды вокруг национального лидера, эти отщепенцы испытывают невыносимые приступы отчаяния, впадают в депрессию, а многие даже подумывают о смене страны проживания.

darwin Bell (https://www.flickr.com/photos/darwinbell/)

Можно в каждом регионе открыть по Селигеру, каждый день ходить молодёжным православным крестным ходом и играть в военно-патриотические игры, это лишь ускорит бегство во внешнюю и внутреннюю эмиграцию тех, кто действительно способен создавать что-то ценное. Сегодняшней России они не нужны, а поскольку большинство из них между борьбой и бегством выбирает последнее, исход очевиден. Кому-нибудь ещё кажется реалистичной концепция «города – магнита для талантов»?

Я пишу этот текст в стенах Следственного изолятора №1 г. Новосибирска. Здесь, в тюрьме, маркетинг не нужен. Конкурентов нет, ресурсы выделяются точно по разнарядке, поведение потребителей строго регламентировано «Правилами внутреннего распорядка». А руководит всем этим главный охранник.

Добавить комментарий

Пожалуйста, введите имя

Обязательно

Введите верный адрес email

Обязательно

Введите свое сообщение

Siburbia © 2017 Все права защищены

.