Дмитрий Петров
управляющий партнёр
маркетингового агентства «Б52»
Есть такой московский специалист Денис Визгалов, который говорит, что бренд города нельзя привнести, нельзя разработать. Он должен вырасти из идентичности города. В нём должны быть культурные, исторические, ментальные составляющие, и идеальный процесс конструирования бренда — это процесс тяжелых, жарких споров и обсуждений, но, в конце концов, — процесс совместного поиска, сотворчества.
Несмотря на то, что программа по формированию имиджа Новосибирска принята, само формирование по-прежнему находится в тупике. Депутаты хотят видеть Новосибирск «инвестиционно привлекательным», хотя сразу понятно, что при всей важности инвестиций есть масса примеров, когда деньги появились, а жить в городе стало только хуже. Плюс ко всему депутаты в принципе отрицают айдентику города, его «фирменный стиль». Символы, мол, и так есть — Часовня, Оперный — и их изображений на футболках, по мнению господина Люлько, Салова и других, и так достаточно. В итоге, что у города будет за имидж, специалистам ещё только предстоит договориться. Потому что если придёт кто-то сверху и просто скажет: «Новосибирск — научная столица России», найдётся 1499 000 человек, которые спросят: «А почему?».
Очевидно, что из плоскости односложных, простых, но неправильных ответов нужно как-то вырываться. Собрать мозги, собрать соображающие головы, которые не только имеют своё мнение, но и умеют вести диалог, готовы участвовать в синтезе — и попытаться найти решение задачи. При этом учитывать надо не только отраслевые, исторические и
социокультурные моменты, но и какой-то «дух», который немногие могут увидеть. Взять нахрапом, как предлагают депутаты, нельзя. Если переводить на язык маркетинга, то есть «маркетинг продукта», а есть «маркетинг продвижения». Они хотят сразу заняться продвижением, но возникает вопрос: а что мы продвигаем? У нас не то что плохая колбаса — у нас вообще никакой колбасы. Сначала нужно приложить серьёзные интеллектуальные усилия, осознание, поиск и выход на глубинные смыслы. Без этого мы можем хоть запродвигаться, но ничего не достигнем.
Мне понравилась идея о том, что Новосибирск — это «город Ганза». Было такое объединение торговых городов в Германии, которые успешно защищались от феодалов и пиратов. В современном понимании можно сказать, что это объединение свободных людей, которые сами себе зарабатывают на жизнь и которые, собственно, для того и объединились, чтобы защищать свои правила игры. Сейчас опять возникли разговоры о свободной Сибири, правда, инициаторы этих разговоров всё время зачем-то находят разные эвфемизмы и не говорят того, что явно хотят сказать.
Поэтому, возможно, есть смысл взять на себя смелость говорить не только о Новосибирске, но и о Сибири в целом. Каков сибирский характер, в чём его суть, в чём особенность, в чём отличие от России? Здесь речь идёт о вещах, которые носят общеидеологический (в хорошем смысле), философский характер. Выйдя на этот уровень, мы можем сказать, что такое Новосибирск. Не копошиться во внутренних понятиях — мост, дороги, барахолка, Академгородок, что там ещё — но пойти вширь и вглубь. Сибирь, конечно, очень разная, но если уйти от словосочетания «столица Сибири», которое кого-то радует, кого-то бесит, и перейти, допустим, к «воротам Сибири» — для бизнеса, для туристов, — то можно будет сразу говорить и о Новосибирске, и о регионе. И идея «Восточной России», «Северной Азии» и «Русской Америки» вполне может быть актуальной.
У нас в стране примеров использования правильной маркетинговой стратегии для отдельного города совсем немного. Мы сейчас не можем назвать ни один город с таким внятным позиционированием, как Пермь. Хотя Пермь меньше всего похожа на то, о чём они говорят. Ну, какая культурная столица? Но люди собрались, посовещались, сказали: «Давайте это будет культура», — и начали бить в одну точку. Новосибирск — мегаполис по мировым меркам, поэтому мы заведомо не можем формировать его монообраз. Мы не можем сказать: «Новосибирск — это…», — и что-нибудь одно, вроде «город университетов».
Может, вообще стоит уйти от отраслевого подхода — торговый, промышленный, научный, вузовский — это всё прошлый век, даже позапрошлый. Это кварталы ремесленников, подход индустриальной экономики. Я думаю, что сегодня надо говорить о чём-то вроде «город как мечта» или «город как идея». Одним из корневых смыслов могла бы стать та же идея свободы, как ни странно. Потому что «до Бога высоко, до царя далеко» — здесь некая высшая ценность. В этом смысле Новосибирск уникален. Потому что всё, что находится в столице — это отдельная песня, и европейская часть ориентирована на столицу и измеряет всё тем, сколько километров ехать до Москвы. Если брать всё, что за Уралом, то надо понимать, что коэффициент свободы, чем дальше от Новосибирска, тем ниже. И даже то, что у нас происходит в комментариях на городских сайтах, — одно из проявлений, в общем-то, свободы. Да, оно вот такое, уродливое, но и это говнометание значит — «я могу свободно высказываться». Избавился сначала от говна, которое накопилось, а потом начал говорить о чём-то более интересном. Новосибирцы циничны, они большие скептики, они в чём-то ленивы, но при всём при этом они оставляют себе право свободно мыслить — и это уже немало.
