До царя далеко

Дмитрий Петров
управляющий партнёр
маркетингового агентства «Б52»

Есть такой московский специалист Денис Визгалов, который говорит, что бренд города нельзя привнести, нельзя разработать. Он должен вырасти из идентичности города. В нём должны быть культурные, исторические, ментальные составляющие, и идеальный процесс конструирования бренда — это процесс тяжелых, жарких споров и обсуждений, но, в конце концов, — процесс совместного поиска, сотворчества.

Несмотря на то, что программа по формированию имиджа Новосибирска принята, само формирование по-прежнему находится в тупике. Депутаты хотят видеть Новосибирск «инвестиционно привлекательным», хотя сразу понятно, что при всей важности инвестиций есть масса примеров, когда деньги появились, а жить в городе стало только хуже. Плюс ко всему депутаты в принципе отрицают айдентику города, его «фирменный стиль». Символы, мол, и так есть — Часовня, Оперный — и их изображений на футболках, по мнению господина Люлько, Салова и других, и так достаточно. В итоге, что у города будет за имидж, специалистам ещё только предстоит договориться. Потому что если придёт кто-то сверху и просто скажет: «Новосибирск — научная столица России», найдётся 1499 000 человек, которые спросят: «А почему?».

На самом деле стоит задача, как разноплановость Новосибирска — многообразие групп, страт, культурных и бескультурных, — собрать в единый образ, понятный для стороннего наблюдателя и приемлемый внутри.

Очевидно, что из плоскости односложных, простых, но неправильных ответов нужно как-то вырываться. Собрать мозги, собрать соображающие головы, которые не только имеют своё мнение, но и умеют вести диалог, готовы участвовать в синтезе — и попытаться найти решение задачи. При этом учитывать надо не только отраслевые, исторические и
социокультурные моменты, но и какой-то «дух», который немногие могут увидеть. Взять нахрапом, как предлагают депутаты, нельзя. Если переводить на язык маркетинга, то есть «маркетинг продукта», а есть «маркетинг продвижения». Они хотят сразу заняться продвижением, но возникает вопрос: а что мы продвигаем? У нас не то что плохая колбаса — у нас вообще никакой колбасы. Сначала нужно приложить серьёзные интеллектуальные усилия, осознание, поиск и выход на глубинные смыслы. Без этого мы можем хоть запродвигаться, но ничего не достигнем.

Мне понравилась идея о том, что Новосибирск — это «город Ганза». Было такое объединение торговых городов в Германии, которые успешно защищались от феодалов и пиратов. В современном понимании можно сказать, что это объединение свободных людей, которые сами себе зарабатывают на жизнь и которые, собственно, для того и объединились, чтобы защищать свои правила игры. Сейчас опять возникли разговоры о свободной Сибири, правда, инициаторы этих разговоров всё время зачем-то находят разные эвфемизмы и не говорят того, что явно хотят сказать.

В любом случае все чувствуют, что имидж Сибири сейчас воспринимается лучше, чем имидж России. Одновременно это значит, что если здравомыслящие люди не займутся имиджем Сибири, то им займутся отморозки и радикалы под знамёнами «чёрной сотни» или какими-нибудь ещё подобными.

Поэтому, возможно, есть смысл взять на себя смелость говорить не только о Новосибирске, но и о Сибири в целом. Каков сибирский характер, в чём его суть, в чём особенность, в чём отличие от России? Здесь речь идёт о вещах, которые носят общеидеологический (в хорошем смысле), философский характер. Выйдя на этот уровень, мы можем сказать, что такое Новосибирск. Не копошиться во внутренних понятиях — мост, дороги, барахолка, Академгородок, что там ещё — но пойти вширь и вглубь. Сибирь, конечно, очень разная, но если уйти от словосочетания «столица Сибири», которое кого-то радует, кого-то бесит, и перейти, допустим, к «воротам Сибири» — для бизнеса, для туристов, — то можно будет сразу говорить и о Новосибирске, и о регионе. И идея «Восточной России», «Северной Азии» и «Русской Америки» вполне может быть актуальной.

У нас в стране примеров использования правильной маркетинговой стратегии для отдельного города совсем немного. Мы сейчас не можем назвать ни один город с таким внятным позиционированием, как Пермь. Хотя Пермь меньше всего похожа на то, о чём они говорят. Ну, какая культурная столица? Но люди собрались, посовещались, сказали: «Давайте это будет культура», — и начали бить в одну точку. Новосибирск — мегаполис по мировым меркам, поэтому мы заведомо не можем формировать его монообраз. Мы не можем сказать: «Новосибирск — это…», — и что-нибудь одно, вроде «город университетов».

Важно понять, что не надо бояться, если сегодняшний город не похож на то, что мы декларируем. Потому что, пытаясь поймать сегодняшний момент или ближайший тренд, нам не к чему стремиться. Когда мы заявляем о каком-то приоритете или стратегической цели, мы должны делать заброс вперёд, ставить планку.

Может, вообще стоит уйти от отраслевого подхода — торговый, промышленный, научный, вузовский — это всё прошлый век, даже позапрошлый. Это кварталы ремесленников, подход индустриальной экономики. Я думаю, что сегодня надо говорить о чём-то вроде «город как мечта» или «город как идея». Одним из корневых смыслов могла бы стать та же идея свободы, как ни странно. Потому что «до Бога высоко, до царя далеко» — здесь некая высшая ценность. В этом смысле Новосибирск уникален. Потому что всё, что находится в столице — это отдельная песня, и европейская часть ориентирована на столицу и измеряет всё тем, сколько километров ехать до Москвы. Если брать всё, что за Уралом, то надо понимать, что коэффициент свободы, чем дальше от Новосибирска, тем ниже. И даже то, что у нас происходит в комментариях на городских сайтах, — одно из проявлений, в общем-то, свободы. Да, оно вот такое, уродливое, но и это говнометание значит — «я могу свободно высказываться». Избавился сначала от говна, которое накопилось, а потом начал говорить о чём-то более интересном. Новосибирцы циничны, они большие скептики, они в чём-то ленивы, но при всём при этом они оставляют себе право свободно мыслить — и это уже немало.

1 комментарий к статьеДобавить
  1. Образ города — его профессия.
    Томск — город образования, из купеческого с учреждением университета он стал городом студентов.
    Новокузнецк (Сталинск) — металлургическая столица. Ну, там, Кемерово — город шахтёров.
    Что есть Новосиб?
    Сегодня его символ — барахолка на Гусинобродском шоссе.
    Так что всамделе работайте на имиджем.

1 pingback on this post
Добавить комментарий

Вы должны войти чтобы оставить комментарий

Siburbia © 2021 Все права защищены

.