Текст: Юлия Торопова
Фото: Ольга Донец
Современный образ Сибири не имеет четких очертаний и большей частью основывается на стереотипах. Хорошо это или плохо и можно ли минусы превратить в плюсы — это стало одним из основных вопросов семинара «Брендинг сегодня: образ территории в антропологии, искусстве, маркетинге», прошедшего в Новосибирске в прошлые выходные. В ходе обсуждения российские и зарубежные эксперты попытались если не решить проблему формирования бренда региона, то хотя бы наметить основные точки роста и обозначить препятствия.
На вопрос, что же такое брендинг территорий и из чего он складывается, ответил московский эксперт в области визуальных коммуникаций Павел Родькин. По его словам, это система образов, смыслов и ассоциаций, связанных с определенной территорией. Территориальный брендинг включает в себя как реальную часть, представляющую собой развитие инфраструктуры региона, так и символическую — позиционирование территории и ее идентификаторы.
Основная проблема, стоящая на пути образования успешного бренда как Сибири, так и Новосибирска — это проблема самоидентификации и позиционирования.
Илья Кабанов
блогер, metkere.com
Что у нас есть сегодня? Если отсекать все лишнее, то останется два глобальных бренда, с которыми ассоциируется Сибирь. Первый — огромная неосвоенная территория. Второй — территория, заселенная фриками. Если мы посмотрим новости, картина именно такая. «Семья с двумя детьми в Абакане почти две недели прожила в квартире с трупом на балконе», «Мэрия перенесла Международный женский день на 5 марта». Вот так нас видят. Большинство людей не знают о том, что в Новосибирске есть Академгородок, а в Красноярске — Столбы. Зато они читают новости.
.
Директор «Агентства регионального маркетинга» Лада Юрченко проблему идентификации связывает с отсутствием так называемого краеведческого героя — литературного персонажа, который бы олицетворял образ сибиряка и Сибири в целом.
Лада Юрченко
Директор «Агентства регионального маркетинга»
По ее словам, литературный образ региона складывался и видоизменялся на протяжении веков — от гиблого места, описанного сосланным протопопом Аввакумом, до некоего рая, концепцию которого активно поддерживали сибирские писатели 60-80-х годов прошлого столетия.
«Сибирь же осталась без символа, потому что сегодня никаких особых притязаний, кроме как зайти в кладовую за оставшимися ресурсами, к ней пока никто не предъявляет. Я считаю, что это очень опасно».
Наряду с наполнением бренда Сибири обсуждали и его возможные графические и символические выражения. И в том, и в другом смысле Сибирь сейчас — имиджевая пустыня. По словам Павла Родькина, с графической точки зрения проблема в том, что старая коммуникационная система — гербы и эмблемы — изжила себя, она больше не несет полезной для людей информации. А в новой системе российские региональные бренды еще не научились существовать — они не стремятся следовать современным тенденциям в оформлении логотипов, не пытаются создать территориальный бренд, который мог бы удачно встраиваться в пространство города (исключение — пермская красная буква «П», которая используется даже в дизайне тротуарной плитки).
С символикой все, кажется, проще. Символ в общем понимании — это региональная туристическая Мекка, желательно — с исторической ценностью. Но этот критерий поставил под сомнение основатель и креативный директор пермской студии Imadesing Эркен Кагаров.
Эркен Кагаров
Художественный руководитель Пермского центра развития дизайна
Нет на самом деле никакой исторической обреченности. Нам нечего показать, потому что нет исторических сооружений, так, может, они и не нужны? Как показывает практика других городов, брендом могут стать абсолютно случайные вещи. В Нью-Йорке это эмблема с сердечком «Я люблю Нью-Йорк», Кинг-Конг на стене Эмпайр Стейт Билдинг и Статуя Свободы, подаренная французами. В Лондоне — не только Биг-Бэн, но и красные двухэтажные автобусы и телефонные будки. Эти вещи не имеют огромной исторической значимости, а Кинг-Конг — это вообще вымышленная история. Они создавались не в качестве территориального бренда, но они им стали, они узнаваемы. Конечно, это возможно только в том случае, когда будут и другие привлекательные вещи, и когда этот символ будет тиражироваться в различных медиа.
Привлечение туристов в регион, по мнению многих участников семинара, — вопрос достаточно острый, но бренд Сибири вполне может быть и туристическим. Основные приманки для путешественников — природные красоты и самобытность сибирских народов.
Отто Хабек
Доктор наук, директор Сибирского исследовательского центра антропологии им. М.Планка
Новосибирск успешно развивается, позиционирует себя как молодой, динамичный, толерантный город, да еще и с хорошим уровнем образования. Но если говорить о привлечении туристов, то по сравнению с Иркутском, у которого есть Байкал, Новосибирск всегда будет на втором месте. — Западным туристам не так интересно увидеть оперный театр, как принято считать. В Сибири туристы хотят увидеть тундру, степь, горные озера и, в общем-то, все, что относится к категории «сельского колорита». Они стремятся отдохнуть на природе, почувствовать энергетику священных мест, побыть вдали от цивилизации — но при этом им нужна хорошо развитая туристическая инфраструктура.
Развития требует не только сфера туризма в Сибири, но и формирование бренда региона в области цифровых технологий — об этом заявил Илья Кабанов. По его мнению, будущее Сибири — за интернет-коммуникациями и людьми-брендами, которые своей деятельностью могут привлечь внимание российской и мировой общественности к тому, что происходит в регионе. Яркий пример такого зарождающегося брендинга — проект фотографа Валерия Кламма «Родинки на карте», который уже объединил не только новосибирских, но и зарубежных участников.
В рамках фестиваля «Сибирские бренды» помимо теоретических мероприятий открылись также и две выставки в центре современного искусства «Лаборатория». На экспозиции «Не ходите в валенках по лужам!» представлены валенки, которые могли бы принадлежать известным художникам. А фотовыставка Валерия Кламма «Голыми руками» рассказывает о труде пимокатов. Выбор такой тематики не случаен, ведь валенки — неотъемлемый атрибут образа Сибири в представлении не только иностранцев, но и многих жителей западной части России.