Текст: Роман Жайворон
«Нет, у нас не ходят медведи по улицам, у нас бывает лето, и вообще мы тоже цивилизованные…» — подобную мантру часто приходится повторять сибиряку в общении с несибиряком. Группа дизайнеров из Новокузнецка устала опровергать стереотипы и решила создать новый сибирский имидж, включив самоиронию и попытавшись сыграть на нелепых предрассудках.
«Да, мы дикие, необузданные и живем во льдах, но у нас есть дикая креативная сила» — сообщает проект «I’m Siberian», и это почти манифест. Визуально идея воплощена в простом символе — снежинке («звездочке»), которую можно найти на клавиатуре любого телефона.
«I’m Siberian» начался с футболок с принтами, которые обыгрывают символ и сибирские стереотипы, а также гордо заявляют, что хозяин майки — сибиряк. Первый тираж футболок быстро ушел через интернет, и теперь авторы работают над новыми моделями. Владимир Черепанов, креативный директор проекта рассказал, почему быть сибиряком — круто, и как об этом остроумно заявить.
Владимир Черепанов
— С чего началась история с «I am siberian»?
— История началась с обычных почеркушек на полях, что-то вроде логической загадки. Решили, почему бы не сделать такой фокус, не представить себе, каким может быть логотип Сибири? Мы подали идею, разослали ее ребятам по городам Сибири, общались с Красноярском, Новосибирском, и все очень тепло отреагировали, сказали: «давайте делать». А стартовали мы, когда съездили на конференцию «Сибирские бренды». Там был Эркен Кагаров — директор пермского центра развития дизайна, он посмотрел и сказал: «Ребята, запускайте, как хотите! Ничего не ждите, потому что тема клевая, ее надо просто запускать и все». Мы как-то набрались наглости и сделали.
— У проекта есть заказчик или это в чистом виде инициатива группы дизайнеров?
— Мы решили, что не будем искать заказчика в администрации или где-то еще. Почему бы не сделать проект, который оторван от обычных коммерческих отношений, как открытая платформа Linux или AppStore? Каждый может сделать какую-то часть, какую хочет, — и заработать денег, продолжить проект.
Мы сейчас понемногу выходим на молодых, дерзких художников, музыкантов. У кого есть свежие мысли в голове. Они такие — немного диковатые, может быть, еще не добились успеха, но запал креативный, принципиально свежий у них есть — мы как раз таких ищем. Человек приходит и говорит: «я хочу с вами работать» — мы даем максимально простое задание, но основная идея дикости и чего-то прорывного должна чувствоваться. Ребята берутся за проект, делают его для себя, по сути, и высказываются на эту тему.
— Иными словами, кто талантливый — тот добавил что-то свое?
— Да. Мы в любом случае будем немножко контролировать, направлять в нужную сторону. Какой-то арт-дирекшн должен присутствовать.
Отсутствие официального заказа продиктовано тем, что сейчас творится вокруг. Медиа серьезно изменились, стали более социальными, более открытыми. Недавно я слышал историю, что туризм понемногу переходит в социальные формы: люди из разных стран связываются через социальные сети, говорят «давай я к тебе приеду», таким образом приезжают к незнакомому человеку, а тот в свою очередь приезжает потом к ним. Такие обмены реальны и совсем по-другому организовываются, вернее, самоорганизовываются. И нам бы хотелось такой механизм опробовать.
— Вы сказали, что проект некоммерческий. Получается, не ради денег, а ради идеи?
— Скорее, ради людей, ради нас самих. Когда мы выезжаем за рубеж, происходит история, как по Пелевину: где идея, что мне ответить иностранцу на вопрос «откуда ты?». Когда говоришь «из России» — тут же возникает политический подтекст, все вспоминают, что Путин недавно сделал, какая еще несправедливость…
Никто об этом ничего не знает, кроме того, что там мало народу, дикая природа, морозы, медведи. Это идеальные условия, чтобы родился интересный образ, имидж. Это экзотика, и она может быть интересной.
— Что хорошего в том, что люди за границей, да и в Москве, думают, что у нас по улицам ходят медведи и нет цивилизации? Как мы можем это использовать?
— Это привлекательно. Мы работаем с коммерческими проектами и отслеживаем такие вещи: любая новая марка должна не следовать за аудиторией, а давать свежие идеи — то, чего нет. За счет того, что идея свежая, все это дело распространяется мгновенно и коммуникация получается эффективной. В случае Сибири нельзя быть железными, как лом, и говорить «мы все инновационные!», как это обычно делается. Уже проводились проекты по территориальному брендингу, и основная ошибка в том, что все это делается без иронии, на полном серьезе. «I am siberian» — он такой ироничный.
Мы закладываем в проект семя, которое потом может развиться. У нас есть продолжение истории, которое, грубо говоря, в карманах хранится, мы его особо не показываем. Это мультимодельный фирменный стиль — та самая снежинка, которая может для любой области знаний, бизнеса подойти. Мы можем делать бесконечное количество фирменных стилей для совершенно разных направлений.
— Могут ли вообще стереотипы быть выгодными, можем ли мы играть на этом?
— Играть, конечно, можно. Более того, даже нужно. Штука в том, что любая марка, любая территория не может сломать стереотипы, которые сложились за долгое время.
Должно быть соответствие товара тому, о чем мы говорим. Врать ни в коем случае нельзя.
Надо признаться, что мы в Сибири диковаты — сами по себе люди. И никуда от этого не деться. Когда мы выезжаем в другие регионы, это чувствуется — мы такие немножко медведи, медлительные, но стараемся быть европейскими, открытыми. Частичка этой дикости в любом случае у нас есть, и мы просто в этом признаемся.
— То есть идея в том, чтобы не разрушать стереотипы, а научиться ими пользоваться и осознать свою уникальность, так?
— В принципе, да. Есть такой тест, когда нужно представить свой проект Биллу Гейтсу, пока идет лифт с 20-го этажа, чтобы он заключил с тобой контракт. Это должно быть совершенно четко сформулировано в одном-двух предложениях — чем отличается Сибирь, чем она хороша. В данном случае мы сформулировали: «Да, мы дикие и морозные, но при этом еще и креативные. Мы еще покажем, на что способны».
— Как я понимаю, для вас необязательно, чтобы символика, разработанная вами, была официально признана и использовалась государственными структурами?
— Мы, на самом деле, как можно дальше от этого отошли. Проект называется «I’m siberian», у нас нет фирменного написания «Сибирь», у нас нет самого логотипа Сибири.
Один из разработанных вами принтов — «United States of Siberia». Вас упрекали когда-нибудь в сепаратизме по этому поводу?
Постоянно говорят, причем в основном москвичи. Видимо, у них это болезненная тема — побаиваются такой истории. На самом деле, это шутка. Возможность обратить внимание. Мы живем в достаточно централизованной стране, и хотелось бы, чтобы регионы развивались с какой-то долей самостоятельности. Это не сепаратизм, а умение работать на местах и давать возможность людям почувствовать себя своими в регионе, который на чем-то специализируется, что-то делает. И это должно касаться не только угля и металла, но и чисто мозговой деятельности.
— Если спросить американца, откуда он, в ответ вы сначала услышите название штата, а потом страну. Цель в том, чтобы что-то похожее было с сибиряками?
— Здесь нет конфликта между русским и сибирским. Это было бы неправильно. Скажем так, брендинг России гораздо более сложный. Там очень много вопросов, проблем, которые нужно решать, — это дело не одного года. Понятно, что ты русский. Но сибирский — это тоже круто. Мы с помощью проекта об этом напомнили, подсказали.
— А вы не боитесь, что произойдет история, как с георгиевской ленточкой? Что ваш символ — снежинка — опошлится, распространяясь в массы?
— Это проблема популярности. Однажды группа The Prodigy осознала, что с приходом популярности их стали меньше играть в независимых клубах, потому что они вроде как стали попсой. Они выпустили альбом, который подписали не своим именем, — и все в порядке, их стали снова играть, никуда они не делись. Это проблема попсовости. Надо просто уметь в очередной момент повернуть историю правильно, и снова удивлять.
— А что будет после маек и веб-открыток?
— Мы понемножку придумываем новые штукенции — то, что можно сделать достаточно просто. Скорее всего, будут обложки для айпадов. И варежки, которые будут вязать бабушки-пенсионерки. Люди готовы голосовать рублем, лайком и всячески в этом участвовать.
Читать также:
Фрики и пимокаты
В рамках фестиваля «Сибирские бренды» теоретики обсудили, каким должен быть образ Сибири, а практики сосредоточились на валенках.
