Дмитрий Петров
специалист по PR и маркетингу территорий
В маркетинге территорий есть такое понятие — мифология места. Предполагается, что когда мы «продаём» территорию туристам, инвесторам или талантливой молодёжи, то мы продвигаем не столько достопримечательности, инфраструктуру и возможности, сколько миф об этом месте.
Те, кому доводилось бывать в «перегретых» городах-брендах — Париже, Риме или Санкт-Петербурге — наверняка ловили себя на ощущении, которое можно было бы назвать «обманутые ожидания». Сформированный комплекс представлений о городе — миф места — вступает в конфликт с реальностью, отсюда фрустрация и разочарование. Но это, как правило, касается чересчур раскрученных, переоценённых городов и стран. Новосибирск находится ещё на ранней стадии формирования своего бренда, миф города — в процессе кристаллизации.
Бренд города — это не логотип, не слоган и даже не пресловутые чётко сформулированные конкурентные преимущества. В основе настоящего территориального бренда лежит миф — одна из базовых праисторий человечества. Именно эта праистория притягивает людей, которые становятся её героями, тем самым реализуя своё предназначение.
Где-то — затёртый почти до неразличимости, как старая монета: «Рим — вечный город», «Москва — третий Рим», «Санкт-Петербург — окно в Европу». Где-то — неявный, открывающийся не сразу и не всем. Непросто через туристический глянец разглядеть в Барселоне свободолюбивую столицу Каталонии, а в лицах жителей Лиссабона увидеть наследников когда-то крупнейшей мировой державы. Или Амстердам — город-порт, где свобода нравов и отсутствие запретов обусловлены самой его портовой природой. Если внимательно присмотреться, то сквозь стены современных билдингов и торговых центров проступают где-то крепостная башня, где-то портовый причал, а где-то — брусчатка рыночной площади.
Но вернёмся к Новосибирску. Город, который начался со строительства железнодорожного моста через реку Обь. Перекрёсток двух транспортных путей — железнодорожного и речного. Пересечение двух великих архетипов — Транссиба и могучей сибирской реки. Транссиб, многократно воспетый в литературе и кино, до сих пор является мощным магнитом для американских и европейских туристов. Меня не перестаёт удивлять их настойчивое желание проехать на поезде от Москвы до Новосибирска… Итак, город-перекрёсток. Чуть позже он станет для кого-то городом-вокзалом, этаким транзитным местом, в которое приезжаешь на время, чтобы вскоре вновь отправиться в путь. Перекрёсток — это мощный символ. В нём можно увидеть и крест, и скрещённые мечи (возможно, один из них найден в могиле инженера Тихомирова), и место встречи, и распутье — этакую точку бифуркации, выбора, от которого зависит практически всё. Перекрёсток — это ещё и пересечение двух путей, ведущих в разные направления. Ну, вот представьте: идут два человека, каждый своей дорогой, у каждого своя цель, свои ориентиры и свои ценности, и тут — раз, они встречаются… Интрига, столкновение мировоззрений и культур, которые могут перерасти в диалог, а могут — в смертельную битву.
Известный на весь мир Академгородок с невероятным количеством умных интеллигентных людей, где в середине восьмидесятых пышным цветом расцветает антисемитское общество «Память». Город чуть ли не самой свободной в стране прессы и город-инициатор закона о гей-пропаганде. Город «Синих носов» и Монстрации и город, в котором православные активисты и депутаты отменяют выставки современного искусства и рок-концерты. Город, в котором до сих пор градообразующим предприятием остаётся непотопляемая барахолка, и город, во главе которого — мэр-коммунист, выбранный всенародным голосованием. Кажется, что речь идёт о разных городах. Отчасти, это так и есть. Просто два пути, две системы ценностей оказались в одном месте в одно и то же время. Столкновение неизбежно.
«Миф перекрёстка» таится и в имени нашего города. Не стоит недооценивать внутренние смыслы, спрятанные в слове: порой они позволяют по-иному воспринимать название нашего города. Через написание Новосибирск, то есть «Ново-сибирск» (так, кстати, название и писалось одно время) — символ новой коммунистической эры, наступающей в Сибири. Тот, буквальный смысл, уже давно неактуален (хотя как знать? мэр-то — коммунист), но базовое значение «новизны» становится всё более востребованным.
Мне очень нравится концепция «Новосибирск — город русского авангарда» в широком её толковании: город, постоянно производящий что-то новое, доселе не существующее в науке, бизнесе, культуре и информационном пространстве. Эта история про город-новатор мне крайне симпатична, если бы не одно «но». Как в эту «столицу русского авангарда» вписать православных активистов, депутатов-мракобесов и комментаторов НГС? А ведь они Новосибирск считают не менее «своим», чем почитатели творчества Эль Лисицкого, Славы Мизина и Артёма Лоскутова. И здесь нам на помощь приходит вторая сторона имени нашего города.
Значением звучания слова пронизана вся история человечества: от мантр индийских йогов до молитв православных святых отцов. Звуковые вибрации могут исцелять, а могут калечить, могут вызывать божественные силы, а могут притягивать злых духов. Так, во всяком случае, утверждают многие священные книги. Так что же мы вызываем, когда произносим название нашего города?
В славянской мифологии вселенная состояла из трёх уровней: правь — мир богов (отсюда — правильно, правда), явь — мир людей, видимая явленная реальность, и навь — нижний мир, населённый демонами и душами грешников. Навь чем-то сродни царству Аида в древнегреческой мифологии, в которое лодочник Харон перевозил души умерших через реку Стикс. В нашем случае реку Стикс вполне себе заменяет река Обь. Вы же обращали внимание на то, что строительство третьего моста через Обь вышло далеко за пределы градостроительной тематики и приобрело поистине вселенские масштабы? Кстати, название «Бугринский», выбранное для нового моста всенародным голосованием, не кажется мне удачным. В своё время я предлагал название «Калинов мост». И дело не только в новосибирском музыкальном коллективе, вошедшем в пантеон русского рока, а скорее в былинной истории, где Калинов мост был местом битвы богатырей со Змеем поганым. Обратите внимание: опять перекрёсток, опять мост, опять встреча, опять борьба нови и нави.
И с этой точки зрения не так уж и важно, кому вы симпатизируете: художникам-авангардистам или православным активистам, инноваторам или нгс-комментаторам, геям или гомофобам, молодым стартаперам или сорановским патриархам, предпринимателям или силовикам… Это не так уж важно, потому что одно невозможно без другого: новь появляется, преодолевая навь, а навь борется с новью, пытаясь поглотить её, вернув тем самым в исходное состояние. Эта борьба происходит всегда и повсюду. Просто есть в мире такие места-перекрёстки, где это противостояние проявляется особенно ярко. Одно из таких — Нава/Новосибирск.
Читать также:
Городу и мэру
Несмотря на то, что сейчас Дмитрий Петров находится в СИЗО, он продолжает писать нам полезные тексты о маркетинге территорий и посылать тёплые ламповые колонки «Почтой России». На этот раз речь пойдёт о том, как результаты выборов мэра Новосибирска связаны с «новосибирским характером», и что мэру нужно в связи с этим понимать.
Маркетинг места. Вежливый отказ
Что такое территориальный маркетинг, бренд города, стратегия развития и зачем всё это нужно? Дмитрий Петров специально для Siburbia.
Кабы я была столицей
Эксперты считают, что Новосибирску нужна амбициозная мечта, чтобы стать одним из «глобальных городов». Но прежде, чем строить воздушные замки, неплохо бы решить давно назревшие проблемы.
До царя далеко
В очередной колонке из серии «Маркетинг места» Дмитрий Петров рассуждает об имидже Новосибирска и сибирском свободомыслии.
Идеальные россияне
В своём очередном письме Дмитрий Петров рассказывает, почему в тюрьме разрешён телевизор и как арестанты превращаются в идеальных россиян.
Коридоры и власти
Дмитрий Петров продолжает находиться в СИЗО №1. Апелляционный суд в очередной раз отказал в изменении меры пресечения для обвиняемого по «делу Интерры». Тем временем нам пришло новое письмо — о параллелях в истории государства российского и законах эволюции.