Мы всё-таки что-то меняем

Текст: Рита Логинова
Фото: Лена Франц

Ксения Лукичева

Ксения Лукичева, редактор AdMe.ru и эксперт национального фестиваля рекламы «Идея!», рассказала Siburbia о том, что такое добро для рекламщика, что должно стоять за рекламной картинкой и почему крутых мальчиков в рекламе больше, чем девочек.


— Вы, как журналист, занимаетесь больше аналитикой и сбором материала. Насколько у вас тогда хватает компетенции, чтобы оценивать работы на конкурсе рекламы?

— Насколько у меня хватает компетенции — не мне судить совершенно, но вроде бы неплохо получается, потому что организаторы приглашают и даже люди приходят на семинары.

— Выстраиваются в очередь с вопросами?

— Странно, но да! И я стараюсь не упускать возможности поделиться хоть чем-то из того, что я знаю, потому что у нас не всё всегда хорошо с рекламой, мягко говоря. У меня есть некоторые идеи, которые могли бы вдохновить на более самоотверженную работу. И когда задают вопросы, даже если это вопросы от совсем новичков — это прекрасно, потому что рекламой нельзя заниматься, не любя ее. И хорошо, что они ее любят.

— Как относятся к фестивалю «Идея!» в России?

— Фестиваль, придуманный в Новосибирске, смог развиться настолько, что заслужил авторитет и признание всей индустрии усилиями организаторов и идейных вдохновителей — агентства «Мелехов и Филюрин». Шестнадцатый раз он проходит, и уже лет десять, я думаю, он имеет здоровенный вес.

— Какие-то хорошие работы новосибирцев с «Идеи!» можете выделить?

— Насколько я знаю, Новосибирск в награды не попал. Я не владею полной информацией по рекламному рынку города, но мне очень нравятся ребята из агентства «Надым и Кучин». Они такие горящие, интересующиеся и при этом очень добрые, что я очень ценю, потому что реклама, на мой взгляд, должна быть доброй и уважительной. На «Честном фестивале рекламы» они взяли «бронзу» за кампанию для «Шашлыкофф». Хорошие они.

— Что для рекламщика добро? Продвижение по вертикали, то есть из условного Новосибирска в неусловную Москву уехать, или преображение горизонтали — того, что вокруг него? Есть тенденция?

— Да по-разному. Вот есть Гриша Сорокин, интерактивный креативный директор Leo Burnett Moscow, молодой парень, он из Новосибирска. Ему было предпочтительнее уехать. А мне всегда глубоко симпатичны люди, которые не стремятся уехать, а стремятся сделать что-то хорошее в городе, в котором родились и живут. В этом смысле самый показательный и самый крутой город — это Екатеринбург. Там очень много классных рекламных агентств: «Восход», Red Pepper, StreetArt, еще несколько — они гордятся тем, что делают для своего города. И город безумно красивый, у него есть какая-то своя душа, из-за этой души люди оттуда не уезжают, они в ней растут. Если пускаться в терминологию Льва Николаевича Гумилева, то количество локальных пассионариев там просто зашкаливает.

— Пассионарии пассионариями, но ведь нужно найти деньги, заказчика. Получается, что в Екатеринбурге среда уже принимает новое и хорошее?

— Сейчас уже принимает. Естественно, так произошло не сразу, и пришлось бодаться и доказывать заказчикам, что так нужно. В этом смысле большую услугу городу оказало рекламное агентство «Восход». Они просто продавали креатив, им не интересно делать работу просто за деньги, им интересно, чтобы им было интересно. И другие агентства, глядя на них, решили: мы тоже будем делать хорошие работы, за которые нам самим не стыдно.

— Про стыдно. Если ехать в такси и слушать «Юмор-ФМ», то рано или поздно услышишь рекламу некой ярсагумбы (препарата для потенции), по ощущениям — очень длинный, очень навязчивый и мерзкий. Для кого этот ролик, кому он вообще нужен?

— В этом виде он не нужен. По большей части деятели рекламы продуцируют херню, к величайшему моему сожалению. Не понимая целей и задач. И это не создает долговременных отношений человека с брендом. Это не создает ничего, кроме легкой степени информированности.

Центральное звено здесь не тот, кто платит деньги, а тот, кто придумывает рекламу. И придумывать он должен, осознавая свою ответственность перед аудиторией в первую очередь, и только во вторую очередь — перед клиентом.

— Почему крутых мальчиков в рекламе больше, чем девочек? Даже в жюри и экспертах «Идеи!» 43 мальчика против 14 девочек.

— Тот же самый Александр Филюрин признается, что он шовинист, что у девочек мозг работает не так, как нужно ему, и поэтому у него в основном мальчики работают. Мужчина погружается в работу больше, у девочек другие приоритеты. Работа — это не главное в их жизни, главное в их жизни — это душевная гармония. А при отсутствии стопроцентного погружения в рекламу, видимо, результат не тот. Как-то так исторически сложилось.

— Ну вы же девочка, а так погружены в рекламу.

— Я тоже этому удивляюсь. Реклама и работа для меня — не стопроцентный жизненный приоритет. Я — девочка, я — мама, я люблю готовить еду. Я не знаю, как так получилось, честно.

— Ваш доклад на фестивале был про стрит-арт и про то, что рекламщикам неплохо бы поучиться у граффитчиков вниманию к деталям и к материалу. Вы сами наблюдали за стритартщиками на боевой, наблюдали за процессом создания произведения уличного искусства?

— Я горжусь знакомством с одним очень крутым российским уличным художником, его зовут Павел, и его все знают как P183. Интересный товарищ. А за процессом я планирую наблюдать через полтора месяца в Екатеринбурге, там будет проходить третий международный фестиваль уличного искусства «Стенограффия».

Уличное искусство меня очень сильно интересует, потому что оно куда более искреннее и свободное, нежели реклама.
— Вы успели по Новосибирску погулять, оценить потенциал города в плане рекламы, недостатки?

— Недостаток есть в плане нейминга и логотипирования, айдентики. Лет на 5–8 отстает местами от Екатеринбурга и Москвы. Реклама как везде. Были неплохие заинтересовывавшие сити-форматы «ТВ не модно» со странными девочками и QR-кодом. Город местами очень красивый.

— Какими местами?

— Банальность скажу: оперным театром, он удивительный. Часовня Николая Чудотворца, внезапно стоящая посреди проспекта, тоже привлекает внимание. Ну и мне повезло, я живу в гостинице «Новосибирск» на 23 этаже, я вижу Обь, и она меня завораживает.

— Как из Казани (Ксения живёт в Казани — прим. Siburbia) выглядят попытки других регионов к брендингу территорий, вроде истории с омской медвежьей лапой, которую залажал Лебедев? Насколько, на ваш взгляд, это нужно провинциалам?

— Брендинг территорий — штука полезная, если понимать, для чего она полезна. Если просто сделать медвежью лапу и присобачить к ней церковь — это демонстрация непонимания, зачем все это нужно. Если город не имеет большого туристического и инвестиционного потенциала, то на первый план выходит осознание себя жителями этого места. И я что-то не знаю, как люди будут с гордостью и радостью ассоциировать себя с этой синей фигней. Поэтому логотип Степы Ефимова, новосибирца, который придумал альтернативу этой лапе, выглядит гораздо лучше, веселее и интересней.

Скажем так, многие из наших провинциальных городов не могут похвастаться светом, яркими красками, хорошим климатом, и должна быть небольшая компенсация, чтобы люди гордились местом, в котором они живут.

Но и в плане инвестиционного потенциала логотип Степы Ефимова выглядит предпочтительнее, потому что инвестиции идут от людей, которые немножечко больше все-таки в этом понимают, любят хороший дизайн, красивые вещи, а не синюю фигню с церковью.

— Как в Казани с этим, есть ли общелюбимый и всеми принятый логотип, айдентика?

— Казань выбрала своеобразную стратегию. Мэр нашего города — гениальный пиарщик. С дорогами у него все плохо, а вот пиарщик он гениальный. Во-первых, мы купили бренд «Третья столица России», чем очень сильно обидели екатеринбуржцев, новосибирцев и нижегородцев. Фактически, мы не третий город ни по площади, ни по населению, ни по каким-то глобальным движухам. Но кто первый встал — того и тапочки. Этот бренд город начал развивать в сторону спорта. У нас в будущем году будет Универсиада, потом Чемпионат мира по водным видам спорта, и в 2018 году мы будем принимать несколько игр Чемпионата мира по футболу. Не знаю, насколько точна эта информация, но говорят, что нам даже отдадут один полуфинал. Один в Москве, один в Санкт-Петербурге и один у нас — широка страна моя родная.

Что симпатично в бренде города Казань — это не только слова. У нас построили 36 новых спортивных объектов. Содержание города становится адекватно тому, как его позиционируют. А картинки у нас нет. Есть универсиадский символ — белый барсик мимимишечный, не очень хорошо нарисованный, на мой взгляд. Есть тюльпан, ну вот, собственно, и всё.

— Может, бог с ней, с картинкой, если содержание и так адекватно конечным целям?

— Хотелось бы, чтобы у нас была какая-то внятная айдентика, но лучше пусть будет так, потому что я боюсь, что придумают какую-нибудь ерунду.

— Случалось в вашей редакторской практике, что вы своими материалами наживали врагов среди рекламщиков?

— Среди рекламщиков нет, но у нас было несколько скандалов с медийщиками и с клиентами. Рекламщики нас почему-то всё ещё любят. Несмотря на то, что мы регулярно пишем: «ребята, вы делаете говно». Они такие: «окееей». Начинают оправдываться или говорить: «да, мы делаем говно, что ж теперь поделать». А вот как-то под Новый год МТС сделала рекламу новогоднего тарифа, вот это яйцо они раскрасили под ёлочный шарик и — бац — там прилетает на веревочке второе яйцо. А у нас владелец и идейный вдохновитель сайта придумывает гениальные заголовки, и он придумал заг «МТС показал свое второе яйцо». Началась буча грандиозная. МТС не любит, когда это называют «яйцом». В корпоративных правилах прописано, что это овал. Херовый такой овал, ребята, он же неровный! Есть геометрическая форма — овоид, и это — овоид. Были угрозы со стороны — внезапно — медийщиков, обслуживающих МТС, было письмо, где они просили поменять заголовок. Мы его оставили, тогда они написали нам: «У каждого решения есть своя цена, и вам придется эту цену заплатить». Марат, владелец сайта, сказал: «Прикольно! Делаем новость!».

Несколько раз мы вытаскивали скандалы наружу, потому что это все было очень смешно.

Еще нас очень не любит компания «Донской табак». Их рекламная кампания была адресована детям, на пачке была девочка лолитоподобного вида. Мечта педофила: блондинка с хвостиками и розовым чупа-чупсом. И слоган: «Если нельзя, но очень хочется, то можно». Тупая, откровенная пропаганда курения среди подростков. Я написала про это материал, пыша праведным гневом. С нашего сайта это понеслось по всем федеральным каналам и изданиям, мне звонили из лондонского BBC.

«Донской табак» выпустил официальный релиз, что эту упаковку они отзывают на переработку и перед лицом своих товарищей торжественно клянутся пересмотреть свою маркетинговую стратегию. Это то, чем я горжусь в своей работе. Мы все-таки что-то меняем. Мы не просто пишем веселые материалы с веселыми картинками про креативные чайнички и стульчики, мы еще что-то делаем для индустрии и, я надеюсь, для общества.


Кстати:

В июле Ксения Лукичева в качестве эксперта приедет на Fakestival
и прочитает лекции:
«Слова со смыслом. Уроки истории и беспощадной действительности»
«Чему реклама может научиться у стрит-арта».
Подробности здесь.


Читать также:

Идеальный фестиваль
Менеджеры национального фестиваля «Идея!» рассказали Siburbia, за что рекламщики любят новосибирский фестиваль и почему хозяева никогда не попадают в шорт-лист.


4 комментариев к статьеДобавить
  1. Дааа, за бучу с табаком респект, это было круто)

    Хорошее интервью.

  2. Блин, круто. Круто, блин. Никакого нытья на тему «все плохо у нас, братцы-ребятушки». Я захотела у вас работать.

  3. Цит.: » Тупая, откровенная пропаганда курения среди подростков. »
    — И тут же — 2 фото (с сигаретой и дымом:)) = или новый закон ещё не принят? — или это не пропаганда… — это чисто креатиФФ?:)

    • Скажите, а вы правда думаете, что изображение курящей меня кого-то сподвигнет на то, чтобы закурить?

3 total pingbacks on this post
Добавить комментарий

Вы должны войти чтобы оставить комментарий

Siburbia © 2019 Все права защищены

.