Я ломал стекло, как шоколад «Нестле»

Илья Булгаков,
руководитель проекта
odnonazvanie.ru

Каждый день в своей работе я сталкиваюсь с парадоксом: легко объяснить, почему то или иное название не нравится, и гораздо сложнее, почему нравится.

С плохими названиями все просто. Список причин здесь реально ограничен. Приведу три самых распространенных:

1) Длиннющее, так как в название попытались впихнуть всю суть деятельности организации. Примеры: компания «База Строй Комплектации», фирма «Инструментоптторг».

2) Неблагозвучная и незапоминаемая белиберда, не ассоциирующаяся ни с чем. Примеры: кафе «Вассертификум», юридическая компания «Асцентия».

3) Слово из совершенно другой области, ну никак не связанное с бизнесом обладателя названия. Примеры: салон-парикмахерская «Кузнец», автомойка «Шоколад».

С хорошими названиями сложнее. Не так часто, но все же встречаются у нас такие названия, как, например, фотостудия «Прояви». Честно признаюсь: название нравится. Но почему — не возьмусь объяснять. Просто нравится.

Для собственников же бизнеса, которые вообще-то сами становятся потребителями, когда выбирают себе название, это всё почему-то не аргумент.

Приходит ко мне человек консультироваться и говорит:
— Придумал я для своего автоцентра название «Магнус»!
— Не, — говорю. — Плохо. Русскому уху будет слышаться «гнус».
И человек уходит, как ни странно, довольным: не зря время потратил, ведь ему указали на недостаток, который он сам не заметил.
Приходит другой и спрашивает:
— Как тебе название команды веб-разработчиков «Авайт»?
Отвечаю:
— Мне нравится.
А вот здесь посетитель почему-то чувствует, что его, мягко говоря, обманули. Ожидал он явно чего-то большего. Но чего?

Зачастую наш бизнес, выбирая себе название, думает вовсе не о том, что при прочих равных его хорошее название просто понравится потребителю и сможет стать определенным конкурентным преимуществом. А думает он, скорее, о том, как бы подобрать название настолько удачное, чтобы благодаря ему на рекламе можно было сэкономить.

Очевидно, что для этой благой цели «просто нравится» ну никак не подойдет. Потому и придумываются умельцами различные методики разработки успешных названий. Например, такая: для бизнеса, которому актуально привлечение клиентов через поиск в справочнике, а у собственника нет желания тратиться на продвижение своей компании по рубрике вверх, был придуман простой и действенный способ: назвать фирму на букву «а», а второй чтобы шла «б» или «в».

Это пример излишне прямого и оголтелого следования некому сомнительному принципу. А есть и пример обратный: излишнее наложение на себя ограничений из-за неправильного, поверхностного и примитивного понимания другого известного принципа.

Придумывал я в свое время название салону напольных покрытий. Один из вариантов, на мой взгляд, вполне рабочий, был «Неапол». Так заказчик отмахнулся от него как от нечистой силы:
— Вы что?! В самом названии — уже отрицание! Так нельзя ни в коем случае!
Типичная паранойя: услышал где-то, что отрицательную частицу в рекламе использовать не стоит, и теперь везде, где после «н» стоит «е», мерещится скрытый призыв «не покупайте этот товар». Безусловно, есть разные примеры использования отрицания в нейминге: как сомнительные (магазин автозапчастей «Не едет»), так и вполне привлекательные (грузинский ресторан «Не горюй»). Но в слове «Неапол», пардон, отрицания ровно столько же, сколько в названии «Нестле». Уважаемый господин Брабек, председатель совета директоров этой всемирно известной компании, зря вы с таким названием в Россию-то попёрлись. У нас в этом имени все будут видеть одно только сплошное отрицание, и продукция ваша продаваться не будет. Вам капец.

А вам — мир!