Мы всё-таки что-то меняем

Текст: Рита Логинова
Фото: Лена Франц

Ксения Лукичева

Ксения Лукичева, редактор AdMe.ru и эксперт национального фестиваля рекламы «Идея!», рассказала Siburbia о том, что такое добро для рекламщика, что должно стоять за рекламной картинкой и почему крутых мальчиков в рекламе больше, чем девочек.

— Вы, как журналист, занимаетесь больше аналитикой и сбором материала. Насколько у вас тогда хватает компетенции, чтобы оценивать работы на конкурсе рекламы?

— Насколько у меня хватает компетенции — не мне судить совершенно, но вроде бы неплохо получается, потому что организаторы приглашают и даже люди приходят на семинары.

— Выстраиваются в очередь с вопросами?

— Странно, но да! И я стараюсь не упускать возможности поделиться хоть чем-то из того, что я знаю, потому что у нас не всё всегда хорошо с рекламой, мягко говоря. У меня есть некоторые идеи, которые могли бы вдохновить на более самоотверженную работу. И когда задают вопросы, даже если это вопросы от совсем новичков — это прекрасно, потому что рекламой нельзя заниматься, не любя ее. И хорошо, что они ее любят.

— Как относятся к фестивалю «Идея!» в России?

— Фестиваль, придуманный в Новосибирске, смог развиться настолько, что заслужил авторитет и признание всей индустрии усилиями организаторов и идейных вдохновителей — агентства «Мелехов и Филюрин». Шестнадцатый раз он проходит, и уже лет десять, я думаю, он имеет здоровенный вес.

— Какие-то хорошие работы новосибирцев с «Идеи!» можете выделить?

— Насколько я знаю, Новосибирск в награды не попал. Я не владею полной информацией по рекламному рынку города, но мне очень нравятся ребята из агентства «Надым и Кучин». Они такие горящие, интересующиеся и при этом очень добрые, что я очень ценю, потому что реклама, на мой взгляд, должна быть доброй и уважительной. На «Честном фестивале рекламы» они взяли «бронзу» за кампанию для «Шашлыкофф». Хорошие они.

— Что для рекламщика добро? Продвижение по вертикали, то есть из условного Новосибирска в неусловную Москву уехать, или преображение горизонтали — того, что вокруг него? Есть тенденция?

— Да по-разному. Вот есть Гриша Сорокин, интерактивный креативный директор Leo Burnett Moscow, молодой парень, он из Новосибирска. Ему было предпочтительнее уехать. А мне всегда глубоко симпатичны люди, которые не стремятся уехать, а стремятся сделать что-то хорошее в городе, в котором родились и живут. В этом смысле самый показательный и самый крутой город — это Екатеринбург. Там очень много классных рекламных агентств: «Восход», Red Pepper, StreetArt, еще несколько — они гордятся тем, что делают для своего города. И город безумно красивый, у него есть какая-то своя душа, из-за этой души люди оттуда не уезжают, они в ней растут. Если пускаться в терминологию Льва Николаевича Гумилева, то количество локальных пассионариев там просто зашкаливает.

— Пассионарии пассионариями, но ведь нужно найти деньги, заказчика. Получается, что в Екатеринбурге среда уже принимает новое и хорошее?

— Сейчас уже принимает. Естественно, так произошло не сразу, и пришлось бодаться и доказывать заказчикам, что так нужно. В этом смысле большую услугу городу оказало рекламное агентство «Восход». Они просто продавали креатив, им не интересно делать работу просто за деньги, им интересно, чтобы им было интересно. И другие агентства, глядя на них, решили: мы тоже будем делать хорошие работы, за которые нам самим не стыдно.

— Про стыдно. Если ехать в такси и слушать «Юмор-ФМ», то рано или поздно услышишь рекламу некой ярсагумбы (препарата для потенции), по ощущениям — очень длинный, очень навязчивый и мерзкий. Для кого этот ролик, кому он вообще нужен?

— В этом виде он не нужен. По большей части деятели рекламы продуцируют херню, к величайшему моему сожалению. Не понимая целей и задач. И это не создает долговременных отношений человека с брендом. Это не создает ничего, кроме легкой степени информированности.

— Почему крутых мальчиков в рекламе больше, чем девочек? Даже в жюри и экспертах «Идеи!» 43 мальчика против 14 девочек.

— Тот же самый Александр Филюрин признается, что он шовинист, что у девочек мозг работает не так, как нужно ему, и поэтому у него в основном мальчики работают. Мужчина погружается в работу больше, у девочек другие приоритеты. Работа — это не главное в их жизни, главное в их жизни — это душевная гармония. А при отсутствии стопроцентного погружения в рекламу, видимо, результат не тот. Как-то так исторически сложилось.

— Ну вы же девочка, а так погружены в рекламу.

— Я тоже этому удивляюсь. Реклама и работа для меня — не стопроцентный жизненный приоритет. Я — девочка, я — мама, я люблю готовить еду. Я не знаю, как так получилось, честно.

— Ваш доклад на фестивале был про стрит-арт и про то, что рекламщикам неплохо бы поучиться у граффитчиков вниманию к деталям и к материалу. Вы сами наблюдали за стритартщиками на боевой, наблюдали за процессом создания произведения уличного искусства?

— Я горжусь знакомством с одним очень крутым российским уличным художником, его зовут Павел, и его все знают как P183. Интересный товарищ. А за процессом я планирую наблюдать через полтора месяца в Екатеринбурге, там будет проходить третий международный фестиваль уличного искусства «Стенограффия».

— Вы успели по Новосибирску погулять, оценить потенциал города в плане рекламы, недостатки?

— Недостаток есть в плане нейминга и логотипирования, айдентики. Лет на 5–8 отстает местами от Екатеринбурга и Москвы. Реклама как везде. Были неплохие заинтересовывавшие сити-форматы «ТВ не модно» со странными девочками и QR-кодом. Город местами очень красивый.

— Какими местами?

— Банальность скажу: оперным театром, он удивительный. Часовня Николая Чудотворца, внезапно стоящая посреди проспекта, тоже привлекает внимание. Ну и мне повезло, я живу в гостинице «Новосибирск» на 23 этаже, я вижу Обь, и она меня завораживает.

— Как из Казани (Ксения живёт в Казани — прим. Siburbia) выглядят попытки других регионов к брендингу территорий, вроде истории с омской медвежьей лапой, которую залажал Лебедев? Насколько, на ваш взгляд, это нужно провинциалам?

— Брендинг территорий — штука полезная, если понимать, для чего она полезна. Если просто сделать медвежью лапу и присобачить к ней церковь — это демонстрация непонимания, зачем все это нужно. Если город не имеет большого туристического и инвестиционного потенциала, то на первый план выходит осознание себя жителями этого места. И я что-то не знаю, как люди будут с гордостью и радостью ассоциировать себя с этой синей фигней. Поэтому логотип Степы Ефимова, новосибирца, который придумал альтернативу этой лапе, выглядит гораздо лучше, веселее и интересней.

Но и в плане инвестиционного потенциала логотип Степы Ефимова выглядит предпочтительнее, потому что инвестиции идут от людей, которые немножечко больше все-таки в этом понимают, любят хороший дизайн, красивые вещи, а не синюю фигню с церковью.

— Как в Казани с этим, есть ли общелюбимый и всеми принятый логотип, айдентика?

— Казань выбрала своеобразную стратегию. Мэр нашего города — гениальный пиарщик. С дорогами у него все плохо, а вот пиарщик он гениальный. Во-первых, мы купили бренд «Третья столица России», чем очень сильно обидели екатеринбуржцев, новосибирцев и нижегородцев. Фактически, мы не третий город ни по площади, ни по населению, ни по каким-то глобальным движухам. Но кто первый встал — того и тапочки. Этот бренд город начал развивать в сторону спорта. У нас в будущем году будет Универсиада, потом Чемпионат мира по водным видам спорта, и в 2018 году мы будем принимать несколько игр Чемпионата мира по футболу. Не знаю, насколько точна эта информация, но говорят, что нам даже отдадут один полуфинал. Один в Москве, один в Санкт-Петербурге и один у нас — широка страна моя родная.

Что симпатично в бренде города Казань — это не только слова. У нас построили 36 новых спортивных объектов. Содержание города становится адекватно тому, как его позиционируют. А картинки у нас нет. Есть универсиадский символ — белый барсик мимимишечный, не очень хорошо нарисованный, на мой взгляд. Есть тюльпан, ну вот, собственно, и всё.

— Может, бог с ней, с картинкой, если содержание и так адекватно конечным целям?

— Хотелось бы, чтобы у нас была какая-то внятная айдентика, но лучше пусть будет так, потому что я боюсь, что придумают какую-нибудь ерунду.

— Случалось в вашей редакторской практике, что вы своими материалами наживали врагов среди рекламщиков?

— Среди рекламщиков нет, но у нас было несколько скандалов с медийщиками и с клиентами. Рекламщики нас почему-то всё ещё любят. Несмотря на то, что мы регулярно пишем: «ребята, вы делаете говно». Они такие: «окееей». Начинают оправдываться или говорить: «да, мы делаем говно, что ж теперь поделать». А вот как-то под Новый год МТС сделала рекламу новогоднего тарифа, вот это яйцо они раскрасили под ёлочный шарик и — бац — там прилетает на веревочке второе яйцо. А у нас владелец и идейный вдохновитель сайта придумывает гениальные заголовки, и он придумал заг «МТС показал свое второе яйцо». Началась буча грандиозная. МТС не любит, когда это называют «яйцом». В корпоративных правилах прописано, что это овал. Херовый такой овал, ребята, он же неровный! Есть геометрическая форма — овоид, и это — овоид. Были угрозы со стороны — внезапно — медийщиков, обслуживающих МТС, было письмо, где они просили поменять заголовок. Мы его оставили, тогда они написали нам: «У каждого решения есть своя цена, и вам придется эту цену заплатить». Марат, владелец сайта, сказал: «Прикольно! Делаем новость!».

Еще нас очень не любит компания «Донской табак». Их рекламная кампания была адресована детям, на пачке была девочка лолитоподобного вида. Мечта педофила: блондинка с хвостиками и розовым чупа-чупсом. И слоган: «Если нельзя, но очень хочется, то можно». Тупая, откровенная пропаганда курения среди подростков. Я написала про это материал, пыша праведным гневом. С нашего сайта это понеслось по всем федеральным каналам и изданиям, мне звонили из лондонского BBC.

«Донской табак» выпустил официальный релиз, что эту упаковку они отзывают на переработку и перед лицом своих товарищей торжественно клянутся пересмотреть свою маркетинговую стратегию. Это то, чем я горжусь в своей работе. Мы все-таки что-то меняем. Мы не просто пишем веселые материалы с веселыми картинками про креативные чайнички и стульчики, мы еще что-то делаем для индустрии и, я надеюсь, для общества.

Кстати:

В июле Ксения Лукичева в качестве эксперта приедет на Fakestival
и прочитает лекции:
«Слова со смыслом. Уроки истории и беспощадной действительности»
«Чему реклама может научиться у стрит-арта».
Подробности здесь.

Читать также:

Идеальный фестиваль
Менеджеры национального фестиваля «Идея!» рассказали Siburbia, за что рекламщики любят новосибирский фестиваль и почему хозяева никогда не попадают в шорт-лист.